Em 2012, uma pesquisa realizada pela Two Sides, no Reino Unido, revelou que 43% dos principais bancos, 70% das empresas de telecomunicação e 30% das empresas de serviços faziam afirmações falsas sobre os benefícios ambientais da substituição do papel por comunicações digitais. Quando confrontadas, 82% dessas empresas mudaram suas mensagens publicitárias. No entanto, nova sondagem conduzida pela Two Sides em fevereiro de 2015 mostrou que 20% das organizações de serviços financeiros, fornecedores de energia, gás e água e empresas de telecomunicação persistem nas afirmações falsas.

Na América do Norte, a Two Sides foi bem-sucedida na conversão de 30 empresas que figuram na Fortune 500 nos mesmos setores citados e está em discussão com outras 25 organizações da mesma lista, que estão prestes a retirar campanhas como essas do ar.

“É decepcionante ver que alguns departamentos de marketing ainda usam propagandas ambientais enganosas para persuadir os consumidores a abandonar a comunicação em papel por mensagens eletrônicas baratas, principalmente quando sabemos que muitos consumidores têm forte preferência pelo papel”, diz Martyn Eustace, presidente da Two Sides.

Segundo ele, em todos os lugares onde atua (Europa, Estados Unidos, Canadá, América do Sul, África do Sul e Austrália), a Two Sides seguirá debatendo com empresas que descumpriram o compromisso de interromper o uso de afirmações ambientais enganosas ou afirmam que a mudança para fatura e comunicação online é melhor para o meio ambiente, sem fornecer evidências de apoio verificáveis. Além disso, o termo ’sem papel‘ também é hipócrita, pois muitos consumidores recorrem à impressão doméstica para garantir uma cópia permanente dos seus informes."

No caso brasileiro, a Two Sides sustenta que a associação de benefícios ambientais com a migração do papel para serviços eletrônicos, além de criar uma ideia enganosa sobre a sustentabilidade da impressão e do papel, por não se respaldar em fatos, viola o artigo 43 do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que exige que “os anúncios sejam realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.”

Phil Riebel, presidente da Two Sides América do Norte, avalia que, "ao longo do último ano, a campanha obteve sucesso contra mais de 50% das alegações comerciais enganosas, mas ainda há um trabalho forte de conscientização a ser feito, pois a maioria dos profissionais de marketing das empresas não entende o ciclo de vida e as características sustentáveis da impressão e dos produtos de papel – estão fazendo marketing com base na percepção e não em fatos baseados na ciência.”

A direção da Two Sides assume o compromisso de fornecer aos departamentos de marketing e jurídicos das empresas todas as evidências da sustentabilidade da mídia impressa, contribuindo para que as mensagens enviadas ao público sejam mesmo ambientalmente corretas. “Reportar às autoridades é um último recurso. Na verdade, raramente precisamos chegar a tanto e sabemos que trabalhar em conjunto com as empresas é a melhor maneira de garantir que os consumidores permaneçam protegidos do aumento do greenwash (lavagem verde).”

“No Brasil, também estamos monitorando a prática do greenwash e, nos poucos meses de adesão do País à Two Sides, oito grandes empresas já foram notificadas sobre a incorreção desse procedimento”, informa Fabio Arruda Mortara, country manager da Two Sides Brasil.

Outro prejuízo decorrente do greenwash é ocultar os benefícios ambientais do papel. “Na Europa, 44% da área de terra é coberta por florestas e, desde 1950, a área florestal europeia tem crescido à razão de 30% ao ano", afirma Eustace.

Nos Estados Unidos, como informa Riebel, estatísticas do Departamento de Agricultura mostram que a área de terra florestal líquida aumentou 3% nos últimos 60 anos e que o volume de madeira (número de árvores) em área autorizada aumentou 58% no período.

No Brasil, as florestas plantadas para produção de papel e celulose correspondem a 2,2 milhões de hectares, equivalentes a 2,2 milhões de campos de futebol, e utilizam prioritariamente áreas já degradadas. “Como o cultivo acontece em sistema de mosaico, intercalando talhões plantados com mata nativa, a floresta cultivada ajuda na recuperação da mata nativa”, afirma Mortara.

"O papel é um produto renovável e reciclável. Se produzido e utilizado de maneira responsável, torna-se um recurso sustentável de comunicação. As indústrias florestais e de papel dependem de florestas sustentáveis, as principais guardiãs desse precioso e crescente recurso", finaliza Eustace.