O mercado brasileiro de produtos de cuidados pessoais deve crescer 30% entre 2015 e 2018, abaixo do aumento de 53% nos quatro anos anteriores, mas ainda superior aos outros grandes mercados globais, com exceção da China, segundo estudo da empresa de pesquisa britânica Mintel.

O setor vai avançar com menos força no Brasil em razão da queda de confiança do consumidor, o menor nível de emprego e a retração econômica. Nos quatro anos encerrados em 2018 as únicas categorias com chance de expansão mais acelerada que no período de 2011 a 2014 são desodorante, protetor solar e tintura para cabelo. Vivienne Rudd, diretora de inovação global para o mercado de cuidados pessoais da Mintel, lembra do “efeito batom”, que faz as pessoas gastarem mais em produtos de beleza durante momentos de dificuldade econômica, em nome da autoestima. Entre as fabricantes, a estratégia mais adequada neste momento é melhorar a relação de custo-benefício com embalagens maiores, promoções ou combinações de produtos, diz a especialista.

O Brasil é hoje o maior mercado de perfumes do mundo, mas tende a chegar a 2018 em segundo lugar, segundo a Mintel. Em desodorantes, deve subir uma colocação e alcançar a liderança global. O país também tende a crescer de terceiro para segundo maior consumidor de maquiagem.

A Mintel identifica três principais tendências para o setor nos próximos anos. A primeira é o crescimento de curadoria, ou seja, indicações de como produtos podem ser combinados e se adequarem às necessidades diárias. Para isso, é preciso encontrar informações claras e rótulos precisos sobre os ingredientes e os testes clínicos. Produtos para proteção ao ambiente externo e a danos, como poluição e radiação solar, e de bem-estar também estão conquistando mais espaço no orçamento do consumidor. Em terceiro lugar, a tecnologia deve provocar mudanças na forma de mensurar os resultados de cosméticos, alterar hábitos de cuidado pessoal, enquanto aplicativos sugerem tratamentos personalizados.

Nas categorias com alto potencial de crescimento, destaque para itens destinados ao público masculino. Os homens eram responsáveis por 35% dos gastos com produtos de higiene e beleza em junho de 2015, segundo pesquisa da Nielsen.

Produtos masculinos considerados de necessidade básica cresceram 2,3% na comparação entre junho de 2014 e o mesmo mês de 2015. Apenas xampus tiveram aumento expressivo em relação ao total do mercado. Os gastos com condicionador diminuíram. “Em muitos casos, o público masculino consome itens que não foram criados especificamente para ele e optam por produtos utilizados em casa por toda a família”, diz Margareth Utimura, especialista de indústria da Nielsen.

A empresa de pesquisa ressalta a importância de deixar clara a segmentação por gênero no ponto de venda e focar a comunicação em ações promocionais que levem conhecimento ao público sobre as diferenças na formulação. Redes de farmácias como a americana CVS já têm lojas exclusivamente masculinas no exterior.

Segundo a Nielsen, os homens usam a internet para se informar, são fiéis às marcas, gostam de refrescância e apelo esportivo. Entre os itens ocasionais, como perfume e pós-barba, os gastos subiram 10% na comparação anual do mês de junho.

Segundo a Mintel, 26% dos homens brasileiros estão preocupados com sinais de envelhecimento na pele e 22% com a pele oleosa, índice superior aos Estados Unidos ou Reino Unido. Produtos para pelos faciais, como cremes para estimular o crescimento da barba, são destaque em inovação.