A evolução nas ferramentas de geomarketing torna cada vez mais fácil a identificação de variáveis sociodemográficas, econômicas, comportamentais, físico-territoriais, negociais e concorrenciais. A ferramenta auxilia a detectar nichos de mercado e pontos de presença e influência dos estabelecimentos - o que colabora para a definição de metas de vendas e a atratividade de consumo no varejo.

A criação de softwares específicos para ampliar a efetividade dessas ações traz novos conceitos à comunicação, seguindo critérios de análise obtidos pela internet. "No meio digital, as ações são mais assertivas, devido aos relatórios e às análises. E, até então, no meio físico, a implantação dessas iniciativas era mais restrita", afirma a coordenadora do Núcleo de Estudos e Laboratório de Varejo da Escola de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo (UP), Fabíola Paes.

Para que o varejo tenha maior efetividade e menor desperdício nos impressos promocionais, a editora e gráfica Posigraf, de Curitiba (PR), criou um departamento de geomarketing e passou a utilizar a ferramenta com precisão. "Investimos em um processo de inovação, focado na necessidade do cliente e nos resultados. Muitos dos comércios imprimiam os folhetos promocionais, mas não sabiam onde distribuir", justifica a analista de Logística da Posigraf, Flávia Gomes dos Santos.

Por meio de um software, a Posigraf identifica o tipo de público buscado na área de influência do estabelecimento, conforme critérios como gênero, faixa etária e classe econômica. "Produzimos relatório mapeando as áreas indicadas para distribuição. Dessa forma, garantimos a assertividade da comunicação", explica Flávia. Além dos estudos de geomarketing, a gráfica passou a oferecer também a possibilidade de um auditor, que acompanha a entrega e, mais do que isso, tem atenção a alguns detalhes, como a forma de prender os materiais em portões ou caixas de correio.

A soma dos produtos com as soluções oferece uma maior efetividade de que a comunicação vai chegar ao cliente desejado - assim como é possível estabelecer na internet. "Com o impresso e pesquisas de geomarketing, há garantia de que algo tangível vai ser entregue a futuros clientes, especialmente em categorias que lidam com necessidades básicas, como mercados e farmácias", diz Fabíola Paes, do Laboratório de Varejo da UP.